Мы взаимодействуем с брендом, а не с интерфейсом

Продуктовые команды часто попадают в ловушку: они доводят до совершенства кнопки в приложении и борются за каждый процент конверсии, забывая, что пользователь думает иначе. В статье Александр Устинов, основатель Beavers Brothers, эксперт в брендинге и коммуникационном дизайне с более 20 годами опыта, объясняет как цвет банковской карты может победить бюрократию и почему «скучный» дизайн иногда лучше чем инновации.

Сегодня мы поговорим про голос бренда и эмоциональный дизайн. Это отдельная, но крайне важная тема. Я занимаюсь брендингом, коммуникационным дизайном, и интерфейсами, поэтому смотрю на пользовательский опыт комплексно, не разделяя эти понятия. 

Фаундеры и дизайнеры всегда хотят сделать «классно». Никто не хочет сделать плохо. Но почему тогда результат не всегда соответствует ожиданиям? Часто под «клиентским опытом» (CX) подразумевают только взаимодействие с интерфейсом. Этим обычно грешат продуктовые команды. Однако пользователь взаимодействует с брендом целиком. Конкретный опыт в приложении просто кусочек опыта для него. Именно поэтому люди рекомендуют один бренд, а другой не рекомендуют, к одному мы относимся с теплотой, а к другому с прохладой.

Дизайнеры в продуктовых командах часто жалуются: «Меня заставляют думать только о конверсии и финансовых показателях». Но для клиента важно всё в совокупности: узнаваемость, лояльность, UX и эмоциональная связь. Человек воспринимает бренд целиком.

Бренд, как совокупность факторов

Разрыв между конкретным сценарием (опытом использования функционала) и реальным восприятием бренда должен исчезнуть. Почему он возникает? Потому что разные подразделения забывают, что бренд сам по себе имеет ценность.

• Бизнес фокусируется на финансовых результатах
• Продукт — на удобстве (юзабилити)
• Маркетинг — на узнаваемости

Но клиент видит всё это одновременно. С точки зрения бизнеса важны все показатели. Бренд должны узнавать, к нему должны относиться позитивно и отличать от конкурентов. Конкуренция в финтехе огромная, и если фокусироваться только на удобном UI, гонку можно проиграть.

На верхнем уровне бренд должен отвечать 4 ключевым показателям:

1. Аутентичность: пользователь понимает, что бренд разделяет его цели и ценности
2. Рефлексивность: пользователь видит, что бренд работает в том сегменте, в котором живет потребитель
3. Дифференциация: бренд отличается от конкурентов
4. Понятность: Восприятие бренда соответствует решаемой продуктом задаче

Кейс: эволюция Revolut

Посмотрим на бренд Revolut. У них интересная история визуальной трансформации. Логотип — это не просто картинка, это отображение эволюции всего бизнеса.

На старте в 2015 году Revolut позиционировал себя как инновационный сервис, что отражалось в названии и визуальном стиле. Сейчас их стиль стал более сдержанным, и может показаться, что бренд стал «скучнее». Но это логичный шаг: компания выросла, стала работать во многих категориях (банкинг, переводы, инвестиции). В каждой из этих ниш Revolut конкурирует с разными игроками, и новый стиль позволяет ему выглядеть органично и узнаваемо в любой из них, не создавая противоречивого опыта.

Кейс: Nubank (Бразилия)

Посмотрим на пример аутентичности — бразильский Nubank. Это не просто современный дизайн. Они целостно подошли к формированию бренда.

Название «Nu» (от португальского «голый») символизирует прозрачность и отсутствие бюрократии — «банк без пиджака». При этом само слово звучит как «New» (новый). Их фиолетовый цвет — это сильная отстройка от конкурентов. Крупнейшие банки Бразилии используют оранжевый, желтый и синий цвета.

Фиолетовый в культуре Бразилии воспринимается как что-то свежее. Nubank заложил эти ценности (отсутствие бюрократии, новизна) в основу бренда и транслируют их через всё: название, цвет, пластику логотипа (переплетающиеся ленты) и коммуникацию. Это помогло выстроить мощную эмоциональную связь, которую невозможно создать одним только интерфейсом.

География и контекст

В позиционировании критически важны имя, цвет и шрифт.

Кейс: N26 (Германия) 

Немецкий рынок консервативен. N26 выбрали очень чистый, цифровой, немного сухой стиль. Для Германии это смело и дерзко. Название технологичное (N — new/number). Они говорят: «У нас нет бюрократии», зная, что немцы от неё страдают. При этом сами карты они делают достаточно яркими.

Кейс Monzo (Великобритания)

Британский финтех Monzo пошел другим путем. Они выбрали коралловый цвет и позиционирование, максимально далекое от «холодных технологий» (в отличие от Revolut или Wise). Их название вымышленное, не содержит корней «bank» или «pay». Они заняли нишу «дружелюбного» банка, создав яркую эмоциональную связь.

Bunq (Нидерланды)

«Банк свободных». Они поняли, что все цвета заняты, и взяли радужный спектр. Их целевая аудитория — экспаты, фрилансеры, люди либеральных взглядов. Это подкрепляется названием-возгласом и очень свободным визуальным стилем.

Tone of Voice и тексты

Даже в эпоху ИИ, который анализирует тексты, а не картинки, голос бренда (Tone of Voice) первичен. Прежде чем рисовать, нужно понять, как мы говорим с пользователем: формально или нет, серьезно или с юмором. Это определяет тексты на сайте, в приложении и работу поддержки.

Вспомните успех поддержки «Тинькофф» или «Рокетбанка» — они говорили по-человечески, и это было частью бренда. Их поддержка отвечала не скриптами, а живым языком — и их поддержка создавала ценность бренда в глазах потребителя и была тем, что передавалось по сарафану и привлекало пользователей. 

Кейс: Appeer — пример из нашей практики

Мы в Бобрах создавали брендинг продукта для денежных переводов Appeer. Аудитория — экспаты. Рынок занят старыми игроками вроде Western Union с устаревшим Tone of Voice. Мы нашли нишу через название (App —  мобильное приложение, главная платформа при взаимодействия с пользователями, Peer — и «равный», и про P2P) и цветовую гамму, которая отличает их от конкурентов. Иконка приложения и интерфейс поддерживают эту идею, создавая эмоциональную связь.

Эмоциональный дизайн — это не смайлики. Это выбор ниши и понимание того, что именно вызовет позитивный отклик у вашей аудитории.

Психология цвета и формы

Цвета имеют значение. В финансах много синего и фиолетового (доверие, технологии), но мало коричневого. Если вы выбираете синий, нельзя ожидать, что вас воспримут как дерзкого бунтаря — возникнет диссонанс.

Классические банки консервативны не просто так. Если служба поддержки «веселого» банка с вами поговорит сухо и формально — вы получите негативный опыт из-за несоответствия ожиданий.

Кейс: Toki (Великобритания)

Продукт B2B для банков. Использовали оранжевый (инновации) и черный (надежность). Баланс важен, чтобы не выглядеть слишком игриво перед серьезными клиентами.

Кейс: Betterhand (Швейцария)

Алгоритмический трейдинг. Швейцарский финтех выглядит очень научно и сухо. Мы смогли выделиться только за счет типографики (рубленые шрифты), добавив немного характера, но сохранив научный вид.

Заключение

На рынке финтеха идет жесткая борьба. Даже при идеальных интерфейсах вам необходим сильный бренд.

Аутентичный, понятный и дифференцированный бренд:

• Экономит деньги на продвижении.
• Позволяет быстрее выйти на рынок.
• Повышает лояльность клиентов (исследования показывают рост метрик на 20% там, где есть эмоциональный дизайн).
• Увеличивают стоимость бренда, дают кредитный рычаг

Посмотрите на Revolut, PayPal и Wise — они делают одно и то же, но выглядят по-разному. Разные шрифты (у Revolut жирная капитель, у Wise — свой уникальный шрифт), разные цвета, разные визуальные языки. Это позволяет пользователю мгновенно считывать суть бренда.

Бренд — это сложная система. Это не только интерфейс, маркетинг или конверсия. Это управление эмоциями пользователя через название, цвета, шрифты и визуальную культуру. Давайте помнить об этом и управлять этим осознанно.